Es
innegable la retroalimentación entre publicidad/comunicación y cine. No
podríamos entender el cine como espectáculo de masas sin la publicidad, y no
podríamos entender las estrategias publicitarias sin el desarrollo audiovisual
del cinematógrafo.
El cine
“se vende y se comunica”: las grandes figuras del star-system de Hollywood lo
son gracias a la explotación comercial que se hace de ellos; los grandes
estrenos, los festivales importantes son
parte del juego de comunicación de las productoras y distribuidoras para “hacerse
notar”, o lo que es lo mismo, para hacer llegar al público la existencia de su
producto y crear la innegociable necesidad de consumirlo.
Por su
parte, si nos fijamos en las estrategias publicitarias de productos no
cinematográficos, no podemos entender su desarrollo sin el mismo. En primer lugar, por los
modelos audiovisuales adoptados para crear anuncios: conmover, persuadir,
engañar o intimidar a través de imágenes, no podría entenderse sin la
conciencia del tiempo y espacio del montaje, sin la “trampa” de Meliés, o en
definitiva sin la creación del Modelo de Representación Internacional (coherencia
interna, causalidad lineal, realismo psicológico y continuidad espacial y
temporal). Por otro lado, las grandes figuras de la cinematografía han traspasado
los límites, en alguna ocasión, para posicionarse como “figuras de confianza” a
la hora de recomendar un producto. Desde los años 20, los publicistas de EEUU
empiezan a notar que la alta estima de la población hacia los actores de las
películas, puede servir de mecanismo para hacerles llegar determinados
productos. Y así, hasta nuestros días.
Obviamente,
las estrategias han cambiado. Ahora, ya no solo las caras visibles de los films
participan de la publicidad, sino que estamos viviendo el boom de los anuncios
firmados (y filmados) por grandes directores. Podemos ver dos anuncios
cercanos, en tiempo y en lugar geográfico, con los spots de KH7 y Sorteo Extraordinario
de Navidad de Loterías y Apuestas del Estado. El primero de ellos, dirigido por
J.A. Bayona (Lo imposible, 2012) y protagonizado por la actriz Chus Lampreave,
y que sucede al spot rodado por el director barcelonés, ya fallecido, Bigas Luna
(Jamón, Jamón, 1992). El segundo, bajo la dirección de Pablo Berger, flamante ganador del Goya por la recomendable Blancanieves (2012).
En otros
casos, la línea entre anuncio publicitario y cine está todavía más difusa, como
en el cortometraje encargado por empresa de cavas Freixenet a Martin Scorsese en
el año 2007, La clave Reserva (The key to Reserva) . Y también en otros ejemplos como el cortometraje Una terapia (A Therapy de Roman Polanski, 2009), donde Prada puso el dinero para su
producción y dio libertad creativa al director. O la serie de cortometrajes TheHire producidos por BMW entre 2001 y 2002 con ocho famosos directores de cine.
En todos éstos caso, el producto de la empresa que lo produce está presente y/o
forma parte de la acción, pero lo hace de una forma menos encorsetada que en la
publicidad convencional, de una manera más natural y mucho menos agresiva para
el espectador.
Y es
que, echando la vista atrás, la producción de cine por parte de empresas (se
entiende que con fines comerciales) parece una evolución lógica del aumento de
su presencia en films convencionales en los últimos años. Se ha pasado del
product placement al branded content, y del branded content a la producción
propia.
En un
primer lugar, fueron las agencias publicitarias quienes dijeron: “oye, queremos
incluir nuestro producto en vuestra película”. Y entonces los productores incluyeron
esa característica o necesidad del personaje en su película (product placement).
De esa manera, 007 llevaba un reloj Omega y quería tomar un Martini.
En
segundo lugar, fueron los productores quienes se dieron cuenta de que si, por
ejemplo, el protagonista de su película hablaba con un balón de voleibol por qué
no proponer a una marca que ese objeto sea el suyo – Naúfrago (Cast Away de Robert Zemekis, 2000). Y así han aparecido películas como El diablo viste de Prada (The Devil Wears Prada de David Frankel, 2006), o el
caso curioso de la última etapa de Woody Allen. Las mayoría de las películas
rodadas por el director neoyorkino esta última década están situadas en
diferentes capitales europeas, que han financiado sus historias a cambio de vender
una buena imagen de la ciudad.
Y por
último, hemos llegado a la producción propia, donde una marca de juguetes como
Lego fabrica una película de animación para seguir vendido sus muñecos - La LEGO película (The LEGO movie de Philip Lord, Chris Miller y Chris McKay, 2014) . Si se
vendía merchandising de películas de dibujos animados, ¿por qué no invertir el
orden? Ahora es el merchandising quien precede a la película, pero también
quien se beneficia de ella. Estrategia circular y redonda.
¿Quiere
decir esto que todo el cine debe avanzar a la producción publicitaria? ¿El
exceso invasivo de la publicidad en el cine desvirtuará el fin último de
entretenimiento de la cinematografía? ¿Las productoras frenarán las inversiones
publicitarias cuando mejore la situación económica internacional y puedan
sufragar las películas de forma propia? Eso es algo que solo podremos ver con
el tiempo… y con unas fabulosas gafas Ray-ban. No dejen de comprarlas.
