El doble juego entre publicidad y cine

Es innegable la retroalimentación entre publicidad/comunicación y cine. No podríamos entender el cine como espectáculo de masas sin la publicidad, y no podríamos entender las estrategias publicitarias sin el desarrollo audiovisual del cinematógrafo.

El cine “se vende y se comunica”: las grandes figuras del star-system de Hollywood lo son gracias a la explotación comercial que se hace de ellos; los grandes estrenos, los festivales importantes son parte del juego de comunicación de las productoras y distribuidoras para “hacerse notar”, o lo que es lo mismo, para hacer llegar al público la existencia de su producto y crear la innegociable necesidad de consumirlo.

Por su parte, si nos fijamos en las estrategias publicitarias de productos no cinematográficos, no podemos entender su desarrollo sin el mismo. En primer lugar, por los modelos audiovisuales adoptados para crear anuncios: conmover, persuadir, engañar o intimidar a través de imágenes, no podría entenderse sin la conciencia del tiempo y espacio del montaje, sin la “trampa” de Meliés, o en definitiva sin la creación del Modelo de Representación Internacional (coherencia interna, causalidad lineal, realismo psicológico y continuidad espacial y temporal). Por otro lado, las grandes figuras de la cinematografía han traspasado los límites, en alguna ocasión, para posicionarse como “figuras de confianza” a la hora de recomendar un producto. Desde los años 20, los publicistas de EEUU empiezan a notar que la alta estima de la población hacia los actores de las películas, puede servir de mecanismo para hacerles llegar determinados productos. Y así, hasta nuestros días.

Obviamente, las estrategias han cambiado. Ahora, ya no solo las caras visibles de los films participan de la publicidad, sino que estamos viviendo el boom de los anuncios firmados (y filmados) por grandes directores. Podemos ver dos anuncios cercanos, en tiempo y en lugar geográfico, con los spots de KH7 y Sorteo Extraordinario de Navidad de Loterías y Apuestas del Estado. El primero de ellos, dirigido por J.A. Bayona (Lo imposible, 2012) y protagonizado por la actriz Chus Lampreave, y que sucede al spot rodado por el director barcelonés, ya fallecido, Bigas Luna (Jamón, Jamón, 1992). El segundo, bajo la dirección de Pablo Berger, flamante ganador del Goya por la recomendable Blancanieves (2012).

En otros casos, la línea entre anuncio publicitario y cine está todavía más difusa, como en el cortometraje encargado por empresa de cavas Freixenet a Martin Scorsese en el año 2007, La clave Reserva (The key to Reserva) . Y también en otros ejemplos como el cortometraje Una terapia (A Therapy de Roman Polanski, 2009), donde Prada puso el dinero para su producción y dio libertad creativa al director. O la serie de cortometrajes TheHire producidos por BMW entre 2001 y 2002 con ocho famosos directores de cine. En todos éstos caso, el producto de la empresa que lo produce está presente y/o forma parte de la acción, pero lo hace de una forma menos encorsetada que en la publicidad convencional, de una manera más natural y mucho menos agresiva para el espectador.

Y es que, echando la vista atrás, la producción de cine por parte de empresas (se entiende que con fines comerciales) parece una evolución lógica del aumento de su presencia en films convencionales en los últimos años. Se ha pasado del product placement al branded content, y del branded content a la producción propia.

En un primer lugar, fueron las agencias publicitarias quienes dijeron: “oye, queremos incluir nuestro producto en vuestra película”. Y entonces los productores incluyeron esa característica o necesidad del personaje en su película (product placement). De esa manera, 007 llevaba un reloj Omega y quería tomar un Martini.

En segundo lugar, fueron los productores quienes se dieron cuenta de que si, por ejemplo, el protagonista de su película hablaba con un balón de voleibol por qué no proponer a una marca que ese objeto sea el suyo – Naúfrago (Cast Away de Robert Zemekis, 2000). Y así han aparecido películas como El diablo viste de Prada (The Devil Wears Prada de David Frankel, 2006), o el caso curioso de la última etapa de Woody Allen. Las mayoría de las películas rodadas por el director neoyorkino esta última década están situadas en diferentes capitales europeas, que han financiado sus historias a cambio de vender una buena imagen de la ciudad.

Y por último, hemos llegado a la producción propia, donde una marca de juguetes como Lego fabrica una película de animación para seguir vendido sus muñecos - La LEGO película (The LEGO movie de Philip Lord, Chris Miller y Chris McKay, 2014) . Si se vendía merchandising de películas de dibujos animados, ¿por qué no invertir el orden? Ahora es el merchandising quien precede a la película, pero también quien se beneficia de ella. Estrategia circular y redonda.

¿Quiere decir esto que todo el cine debe avanzar a la producción publicitaria? ¿El exceso invasivo de la publicidad en el cine desvirtuará el fin último de entretenimiento de la cinematografía? ¿Las productoras frenarán las inversiones publicitarias cuando mejore la situación económica internacional y puedan sufragar las películas de forma propia? Eso es algo que solo podremos ver con el tiempo… y con unas fabulosas gafas Ray-ban. No dejen de comprarlas.